Mots-clés

Raison d’être

une démarche pour accompagner la contribution de l’entreprise à la Société

Les entreprises sont de plus en plus interpellées sur leur responsabilité face aux grands défis climatiques ou sociaux et les attentes des collaborateurs, des clients et des pouvoirs publics les concernant sont de plus en plus élevées. Dans un premier temps, la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) a semblé apporter une réponse à ces questions en proposant de nouveaux indicateurs évaluant l’implication de l’entreprise pour compenser ses externalités négatives vis-à-vis de l’environnement ou de la société. Cette approche n’a pas permis de renverser les tendances et est de plus en plus souvent jugée insuffisante. Pour dépasser ces limites, la raison d’être prône une vision radicalement nouvelle fondée non plus sur la réparation mais sur l’intention. Il s’agit de repenser le rôle même de l’entreprise dans la Société et faire de celui-ci un moteur d’une croissance et d’une gestion tournées vers le long terme. Pour autant, définir une raison d’être n’est pas en soi un gage de responsabilité. À quelles conditions et dans quel cadre peut-on appréhender cet exercice comme un véritable virage au service d’une stratégie qui vise à concilier responsabilité, durabilité et rentabilité ? Plein Sens accompagne les organisations dans ces démarches.

Raison d’être, les fondamentaux

Face au constat d’une performance en demi-teinte ou d’un désengagement des équipes, l’organisation peut vouloir initier un nouveau modèle visant à transférer la responsabilité de la prise de décision à leurs équipes. Cette démarche invite à questionner la situation initiale, souvent bâtie autour d’un modèle traditionnel de délégation, et identifier ses limites, pour réinterroger le rôle et le périmètre de responsabilité de chacun, afin de penser des solutions collectives et la création d’un nouvel équilibre.

Issue des propositions du rapport Notat-Senard, « L’Entreprise, objet d’intérêt collectif », la raison d’être a été inscrite dans la loi Pacte de 2019, qui vise à repenser la place des entreprises dans la société. Cette loi indique que les entreprises doivent dorénavant prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux dans leur activité. La raison d’être permet l’affirmation de cet « objet social » qui dépasse la seule recherche d’une rentabilité de court terme. Les plus volontaires peuvent décider d’inscrire leur raison d’être dans leur statut et les plus engagées adopter le statut d’entreprise à mission.

Il s’agit donc d’un nouvel objet qui donne du sens, définit l’identité, la vocation et l’essence profonde de l’entreprise. Elle exprime une vision singulière et une relation à la société.
« C’est la racine en même temps que l’étoile polaire, vers quoi l’on va. C’est de la raison d’être que découlent les grandes orientations stratégiques à long terme* »
Au-delà des entreprises, la définition d’une raison d’être peut également être pertinente pour des professions, des organisations publiques ou des associations. Entamer ce travail permet de questionner en profondeur les missions et les engagements et vient poser un socle pour une stratégie et un plan d’actions pour les années à venir. C’est également une opportunité pour rendre plus lisible le rôle et la contribution de l’organisation ou de la profession à la société. Enfin, une telle démarche permet d’ouvrir de nouveaux espaces de dialogue au sein de l’entreprise sur le sens du travail : « à quoi je contribue, comment je peux y contribuer ». Cette mise en visibilité du « pourquoi et du comment » ouvre la possibilité de repenser les rôles et les responsabilités à l’échelle des directions, des services et des équipes. La raison d’être s’inscrit dans un mouvement plus général des entreprises : le besoin de clarifier en quoi elles font entreprise, leur utilité, leur rôle ou leur mission dans la société. Ce faisant, elle répond à un besoin croissant des dirigeants et des collaborateurs d’affirmer le sens de leur travail, mais aussi des usagers de comprendre qui les sert et dans quelles intentions.

Aller au-delà de la tendance

Pour éviter le « social washing », la définition de la raison d’être doit dépasser l’effet d’annonce. Il est important de penser les effets attendus concrètement pour l’entreprise ou l’organisation et d’en faire un levier d’une transformation vers plus d’impacts. À partir de ces objectifs, il faut alors s’interroger sur les changements qui doivent en découler. Cela peut concerner les ressources humaines, l’activité de l’entreprise ou encore ses ressources.

La raison d’être est un guide pour l’avenir de l’organisation. C’est une destination qui vise à embrasser les défis contemporains et permet de fédérer toutes les parties prenantes (collaborateurs, direction et partenaires). Mais c’est aussi un engagement. Il doit être mesurable et vérifiable. Et il doit donc être piloté au plus haut niveau de la gouvernance.

Les conditions de réussite

Comment s’assurer de la réussite et de la pérennité de cette raison d’être ? La démarche doit faire l’objet d’une incarnation et d’un portage politique forts. Plusieurs étapes sont essentielles lors de sa définition. Il faut, tout d’abord, impliquer les parties prenantes, tant externes qu’internes. Il s’agit des collaborateurs, des managers mais aussi des partenaires, clients, fournisseurs et le cas échéant, les collectivités et l’État peuvent également être consultés. Cette raison d’être doit également être simple, compréhensible par tout le monde. Mieux vaut éviter une formule trop courte, qui pourrait ressembler à un slogan commercial. Ou trop longue, au risque d’être incompréhensible. La raison d’être se présente sous la forme d’un message accessible et concret. Il est important que la raison d’être corresponde réellement à l’identité et aux valeurs de l’entreprise ou de la profession. Et qu’elle soit distinctive.
La question du déploiement est centrale. Le travail ne s’arrête pas à la définition
Enfin, la question du déploiement est centrale. Le travail ne s’arrête pas à la définition. Il faut penser son appropriation auprès des acteurs concernés. Et assurer son suivi et sa mesure. C’est là que se situera sa légitimité. * Jean-Dominique Senard – co-auteur du rapport Notat-Senard et Président du groupe Renault-Nissan-Mitsubichi
Publié le
2 octobre 2021
Photo couv.

Johan Morin / Hans Lucas.